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中國經(jīng)營報(bào) | 居民消費(fèi)70年變遷:會(huì)員電商成新寵

以前,買東西時(shí),要去商店、超市、門店。后來,商品從線下競爭走向線上競爭,足不出戶,你就可以在電腦端網(wǎng)站、手機(jī)端的APP下單購買商品,而且 商品還自動(dòng)送上門,現(xiàn)在,翻翻朋友圈、聊聊微信群,我們就可以看到好友分享的購物信息,并直接下單,購物成了社交的一種手段,移動(dòng)社交電商真正實(shí)現(xiàn)了24 小時(shí)‘在購物’的狀態(tài)。”謝志汶是一個(gè)“70后”,卻是一個(gè)樂衷追逐新潮的人,她經(jīng)歷過憑票購物,簇?fù)砬巴鶉鵂I百貨、各類超級市場里買商品的經(jīng)歷,她告訴 《中國經(jīng)營報(bào)》記者,近兩年,她又喜歡上了在刷朋友圈、聊微信的同時(shí)選購自己想要的產(chǎn)品,她經(jīng)常能夠方便快捷地買到價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。

謝志汶常常通過微信群、朋友圈購買商品的這家平臺(tái)是一家社交電商平臺(tái),與傳統(tǒng)電商相比,社交電商擁有體驗(yàn)式購買、用戶主動(dòng)分享、銷售場景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢, 用戶既是購買者,也是推薦者,正在被更多的人接受。社交電商的發(fā)展,在降低企業(yè)營銷成本的同時(shí),也使消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠。

| 一直在變的購物方式

從新中國成立到改革開放,再到今天,我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,科技突飛猛進(jìn),大眾的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化,從供銷社“憑票購物”到超市選購,再到足不出戶網(wǎng) 絡(luò)“淘寶”的消費(fèi)經(jīng)歷,現(xiàn)如今,刷著朋友圈,就有精選價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品主動(dòng)推薦給你,70年來,人們購物方式的變化,見證了新中國成立和改革開放以來經(jīng)濟(jì)社 會(huì)發(fā)展帶來的百姓生活的變遷。

在改革開放之前,是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們要想買東西只能通過供銷社憑票購買,吃飯穿衣都需憑票購買。買糧食用糧票,買布匹用布票,一些貴重、大件商品還需要自行車票、縫紉機(jī)票等。到了改革開放初期,商品仍是供不應(yīng)求。

20世紀(jì)80年代,國營百貨商店是讓老百姓集中消費(fèi)的場所;90年代,各類超級市場、大型綜合超市、便利店陸續(xù)涌現(xiàn),社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,消費(fèi)品市場基本擺脫了供不應(yīng)求的局面,老百姓可選擇的商品更加豐富。

進(jìn)入21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)興起,淘寶、京東等電子商務(wù)不斷成長,激發(fā)了人們新一輪的消費(fèi)動(dòng)力。隨著電子商務(wù)的普及與發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)選貨、快遞收貨,網(wǎng)絡(luò)購物成為大眾消費(fèi)新方式,徹底打破了時(shí)間、空間限制,讓消費(fèi)者消費(fèi)升級的需求得到了充分滿足。

2013年,電商特別是移動(dòng)電商進(jìn)入縱深發(fā)展階段,并且以席卷之勢影響著中國的各行各業(yè)。線上消費(fèi)快速增長,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重不斷上升,市場份額不斷增長。這一階段居民消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段。

互聯(lián)網(wǎng)崛起,從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來看,線下向線上轉(zhuǎn)移是趨勢,不管是網(wǎng)站的普及,還是手機(jī)APP的運(yùn)用,都讓消費(fèi)者感受到前所未有的便捷服務(wù)。

| 應(yīng)運(yùn)而生的社交購物體驗(yàn)

然而,隨著傳統(tǒng)電商的規(guī)模越來越大,其獲客成本逐漸提高,發(fā)展也進(jìn)入瓶頸期。但可喜的是,在流量紅利逐漸耗盡的后電商時(shí)代,基于社交的數(shù)據(jù)卻有望對電商行業(yè)帶來新希望。

有數(shù)據(jù)顯示,2017年微信生態(tài)的電商總GMV(成交總額)已經(jīng)超過萬億元,而以微信為代表的社交媒體生態(tài)發(fā)展壯大,成為移動(dòng)端最主要的流量入口,社交媒體與電商融合,新的社交電商商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本,帶來的裂變和爆發(fā)式增長,似乎正在掀起另一場逆襲。

社交電商是主要借助社交網(wǎng)站、SNS、微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播途徑,通過社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買和銷售行為,并將關(guān)注、分 享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程。近年來的表現(xiàn)也尤為突出,《2018中國社交電商消費(fèi)升級白皮書》指出,預(yù)估到2020年, 我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬,市場規(guī)模將突破萬億元。這也意味著,社交平臺(tái)的流量紅利依舊能促使中國市場產(chǎn)生下一個(gè)巨頭。

這一時(shí)期,出現(xiàn)了拼多多、云集這些僅僅用三年時(shí)間跨入電商第一梯隊(duì)的“行業(yè)級”現(xiàn)象。同時(shí),電商巨頭阿里、京東、蘇寧也紛紛宣布搭建社交電商戰(zhàn)略。

云集是會(huì)員制社交電商的代表,是此前做淘寶化妝品的肖尚略在2015年5月開創(chuàng)的品牌,并且開創(chuàng)了分銷模式,盡管一開始云集還被質(zhì)疑,但僅僅四年時(shí)間,就登陸美國資本市場,成為電商江湖里的一匹新黑馬。

對于社交電商與傳統(tǒng)電商的關(guān)系,正如肖尚略所言,“我們是在長江、黃河之外,再挖出一條河的玩家。”百川納海,社交電商有望帶來零售增量市場,但發(fā)展軌跡仍然要遵循零售的本質(zhì)。

| 帶來了不一樣的購物體驗(yàn)

《社交電商迎來茁壯成長新春天》指出,與傳統(tǒng)電商相比,社交電商擁有體驗(yàn)式購買、用戶主動(dòng)分享、銷售場景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢,用戶既是購買者,也是推薦者,深受年輕人喜愛。社交電商的發(fā)展,在降低企業(yè)營銷成本的同時(shí),也使消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠。

社交電商和之前的傳統(tǒng)電商、線下實(shí)體店消費(fèi)到底有什么不一樣的體驗(yàn)?zāi)?

在謝志汶看來,她的購物體驗(yàn)經(jīng)歷了從逛到搜再到推的不同體驗(yàn)。

“過去物資短缺的年代,大家能選擇的東西很少,后來,經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,商品品類暴增,選擇性也變多,大家想買什么就買什么,然而大家的時(shí)間精力其實(shí)越來越有 限,是希望有人去幫他做一些篩選的。”謝志汶認(rèn)為,線下商品不夠集中,購買商品常常需要花很長時(shí)間逛、時(shí)間性常常受制約,傳統(tǒng)電商通?;谒阉餍?,品類更 加豐富,解決了商品的分散性問題,方便跨空間購買,但同時(shí)商品太豐富了,需要花更多的時(shí)間和精力去比價(jià)格,看買家秀、看好評度,面臨選擇困難癥,她希望在 購買商品的時(shí)候,能夠有一個(gè)信得過的人或平臺(tái)給她提供好的購買建議,而社交電商就充當(dāng)了這樣的一個(gè)角色,并且通過你身邊的朋友來進(jìn)行口碑宣傳,最終影響到 你的購買決策。

云集相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,把產(chǎn)品的購物體驗(yàn)通過社交關(guān)系分享出去的信息傳遞效率非常高,在打造爆款上更具優(yōu)勢,“如果按照傳統(tǒng)的銷售方式,消費(fèi)者可能不知 道這個(gè)季節(jié)可以去購買某一種桃子,但是可能因?yàn)槲以谂笥讶Ψ窒砹?,他就下單了,這相當(dāng)于通過社交的方式激活了很大的一批潛在消費(fèi)者。”

據(jù)云集介紹,在過去4年,他們創(chuàng)造了一次次銷售奇跡:40秒搶光安徽界首2.5萬斤土豆,3小時(shí)賣完10萬斤陜西洛川蘋果,8小時(shí)銷售8噸福建武平芙蓉李…

下沉市場的持續(xù)擴(kuò)大,體現(xiàn)出人們對美好生活的追求。來自阿里巴巴最新一季財(cái)報(bào)顯示,淘寶天貓超過70%的年度活躍消費(fèi)者增長來自下沉市場。拼多多在上半年平臺(tái)訂單量則突破了70億單。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為,電商是一個(gè)中心化運(yùn)營的模式,以平臺(tái)為中心,而社交電商卻是相反,社交電商是去中心化運(yùn)營。

“因?yàn)樯缃浑娚唐鋵?shí)是一個(gè)可以通過人際關(guān)系實(shí)現(xiàn)熟人之間傳播,這種傳播力度比傳統(tǒng)的平臺(tái)為中心傳播更高效。所以我們現(xiàn)在看到拼多多、云集這種在農(nóng)村的遠(yuǎn)程使用率會(huì)更高一點(diǎn)兒,也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品的渠道下沉效果。”云集相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

值得注意的是,與此前登陸海外資本市場的BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常被拿來與美國本土的業(yè)務(wù)相似的企業(yè)作為參照對比不同,國內(nèi)的社交電商公司在互聯(lián)網(wǎng)率先興盛的美國并無參照標(biāo)的,它是完全“中國式”的、土生土長的電商創(chuàng)新。

有業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者,之所以會(huì)出現(xiàn)社交電商這樣的“中國式創(chuàng)新”,是因?yàn)樗椭袊纳鐣?huì)土壤、文化傳承、基礎(chǔ)建設(shè)有關(guān),正因如此,在國內(nèi)居民消費(fèi)能力 不斷提升、基礎(chǔ)配套設(shè)施不斷完善、傳統(tǒng)文化日益被重視、信息通信手段更加豐富便捷的趨勢下,社交電商還將有更大的發(fā)展空間。(來源:中國經(jīng)營報(bào))