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站上C位的小紅書和云集，早就做了一道選擇題
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功能介紹黑馬良駒的個(gè)人公眾號(hào)，黑馬哥的意識(shí)流。
從2017年底開通小紅書賬號(hào)至今，女明星范冰冰發(fā)表的53篇筆記評(píng)論區(qū)里，從來沒有因?yàn)楦街谒砩系木p聞和社會(huì)話題引發(fā)粉絲的討論。
這里不是微博或者知乎。關(guān)注范冰冰的993萬“小紅薯”追逐她身上“美”的標(biāo)簽，只對(duì)她分享的面膜、洗發(fā)方式和穿衣風(fēng)格感興趣。這個(gè)用戶群體年齡分布在23-30歲之間的平臺(tái)上，流量女王范冰冰不過是千萬美妝、旅行、家居等領(lǐng)域KOL中的一個(gè)。
1億年輕人用來標(biāo)記生活，與他人分享、互動(dòng)的小紅書“不談國(guó)事”。
5月，成立6年的小紅書獲得3億美元C輪融資，阿里巴巴和騰訊雙雙入局。VC們的新標(biāo)的清單里還有一個(gè)月前公布了B輪融資的社交電商平臺(tái)云集，不過3年的云集2017年GMV破百億元、估值已達(dá)20億美金，被視為行業(yè)中的獨(dú)角獸。
兩家地理位置相距不到200公里的公司，在2018年零售電商行業(yè)開啟“去中心化”新紀(jì)元的需求下，被暗涌推出了水面。
那些一度被模糊和被忽視的人群，借由社交在小紅書和云集重新有了清晰的面孔，也讓后兩者快速洄游至上。而在以不同路線進(jìn)擊荒野之地之前，小紅書和云集早就做了一道答案相似的選擇題，這是它們不僅未被洪流吞噬，還能有機(jī)會(huì)眺望遠(yuǎn)處的關(guān)鍵選擇。
| 找到一群對(duì)的人
一年前，許多人談?wù)撈鹦〖t書時(shí)，還習(xí)慣先給它貼上跨境電商的標(biāo)簽。但小紅書創(chuàng)始人瞿芳多次向外界傳遞了“還是來談?wù)?5后吧”的信號(hào)?？缇畴娚膛c“95后”是兩個(gè)并不對(duì)等的范疇，但恰恰是后者在一年后顯現(xiàn)出令小紅書春風(fēng)得意的魔力。
事實(shí)上，因?yàn)檎唢L(fēng)向而沉沉浮浮的“高純度”跨境電商，早已跟不上玩轉(zhuǎn)了社交的小紅書的步伐。
2017年，小紅書新增的用戶70%是95后。這些愿意標(biāo)記生活并分享出去的年輕人，構(gòu)成了小紅書的UGC內(nèi)容主創(chuàng)者群體，成為平臺(tái)活水的泉源。
艾瑞咨詢的報(bào)告稱95后群體是“種草領(lǐng)導(dǎo)者”，形容這些熱衷于種草式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，大多數(shù)消費(fèi)決策在社交平臺(tái)完成的人群，正成為去品牌化時(shí)代、后KOL時(shí)代的群體領(lǐng)袖，深刻改變著品牌的營(yíng)銷方式。
云集則集合了另一群人。
平臺(tái)上50%以上為80、90后，同時(shí)75%以上的用戶是寶媽。云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略研究過，“中國(guó)每年有1800萬新增人口，有5000萬育齡女性，這些育齡女性的時(shí)間被家庭、孩子碎片化了，因此產(chǎn)生了很多的微商、代購(gòu)等兼職的工作，她們其實(shí)非常需要一種工作能夠在有收入的同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，同時(shí)她們也需要互聯(lián)網(wǎng)的零售服務(wù)的解決方案。”
無論在小紅書還是云集，品牌傳播一改以往，不再是傳統(tǒng)自主自發(fā)的、自上而下的傳播，更多是基于因產(chǎn)品、話題或者人而集合的小圈子里的口碑傳播，后者更為高效。以微信為代表的社交媒介，重構(gòu)了傳播場(chǎng)景。
人群被按照新的游戲規(guī)則劃分了，他們的標(biāo)簽或有重復(fù)，但色彩最重的那一面與某一個(gè)圈子一定發(fā)生著交集。標(biāo)簽的精準(zhǔn)匹配，擦拭了人們臉上曾經(jīng)的蒙塵，帶出了巨大的新流量。
誰也不想只做流量的圍觀者。
傳統(tǒng)電商們焦慮的反射弧受到了刺激，紛紛開始用積蓄已久的能量尋找一群對(duì)的人。2018年上半年，美麗聯(lián)合、唯品會(huì)紛紛宣布積極探索社交電商新模式，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下類云集的推手項(xiàng)目也“卷土重來”，而微信也開放了小程序讓所有希望借助微信社交生態(tài)闖一闖江湖的人都有機(jī)會(huì)一試。
| 重新匹配人和貨
對(duì)許多習(xí)慣了小紅書的用戶而言，這個(gè)APP不像天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)或者網(wǎng)易考拉。除了可以被種草和吐槽，小紅書上有相當(dāng)數(shù)量的小眾品牌，這些口碑不錯(cuò)但渠道稀少的產(chǎn)品，將用戶牢牢綁定在平臺(tái)上——截至2018年5月，小紅書月度活躍用戶接近3000萬。
在小紅書上被女性消費(fèi)者叫成“爸爸”的日本知名化妝品公司資生堂，最初想利用口碑營(yíng)銷，在中國(guó)推廣其高端線產(chǎn)品Elixir時(shí)，立刻想到了小紅書。資生堂對(duì)媒體稱，為了推廣Wrinkle Cream這款產(chǎn)品，他們找了99名小紅書用戶，將其作為小型KOL，推廣新產(chǎn)品的試用體驗(yàn)。在小紅書上，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)在于生產(chǎn)更多的口碑。
資生堂不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)為了小紅書而創(chuàng)新品牌傳播方式的品牌。眾多國(guó)內(nèi)外小眾品牌都在試圖通過小紅書，捕捉1億消費(fèi)者的不同心理訴求，找到軟性營(yíng)銷及社區(qū)分享的平衡點(diǎn)。
平臺(tái)SKU無法與天貓、淘寶、京東相提并論的小紅書，卻能隨手讓KOL們推薦的面膜賣斷貨。這一特質(zhì)，也在SKU常年維持在5000以下的云集身上展現(xiàn)。UGC社區(qū)氛圍穩(wěn)固的小紅書和社群龐大的云集，盡管路徑不盡相同，但都表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
2016年11月入駐云集后，冷凍食材半成品品牌大希地在短時(shí)間內(nèi)迅速爆紅，大希地菲力牛排甚至創(chuàng)造了5分鐘賣出225000片、過千萬的銷售額。2018年初，大希地完成了A和A+輪融資。和年輕家庭消費(fèi)相關(guān)的質(zhì)優(yōu)價(jià)美產(chǎn)品，是云集爆款最容易進(jìn)行的覆蓋。
長(zhǎng)期乏力的國(guó)產(chǎn)品牌也借由社交+電商找到了突破。
2017年，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記進(jìn)行了一輪小紅書的營(yíng)銷，十多個(gè)KOL齊齊上陣，令其銷售額超過20萬一天。與云集合作了一年多的家電品牌德爾瑪，從2016年12月上線平臺(tái)至今年5月，銷售額合計(jì)已突破2.2億元，其中銷售金額千萬以上單品5個(gè)，銷售金額5百萬以上5個(gè)。數(shù)據(jù)的痕跡最終成長(zhǎng)為令人驚嘆的驅(qū)動(dòng)力。
2018年5月，云集在慶祝自己的三周年前夕宣布，將發(fā)力“品制500”戰(zhàn)略，為用戶量身打造最高性價(jià)比商品，同時(shí)孵化具有產(chǎn)品力的品牌。
小紅書的小眾品牌矩陣漸漸成勢(shì)，而上架云集的商品往往經(jīng)過前期市場(chǎng)調(diào)研、購(gòu)買人群匹配、試賣等環(huán)節(jié)。人與貨的精準(zhǔn)匹配，讓這兩家公司在巨頭環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)中，開辟了一條生路。截止2017年，小紅書已累計(jì)完成100億元交易額，而云集在2017年平臺(tái)GMV破百億。
2018年4月，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略和小紅書創(chuàng)始人瞿芳雙雙入學(xué)湖畔大學(xué)，成為第四期學(xué)員。兩位同班同學(xué)站在校長(zhǎng)馬云身旁，露出笑容。
