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云集登陸移動(dòng)電商年會(huì) 副總裁張鐵成論道“流量經(jīng)濟(jì)”
7月26日，“2018中國（成都）移動(dòng)電子商務(wù)年會(huì)暨流量經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會(huì)”在成都舉行，本次年會(huì)“電商新場景流量新入口”為主題。
作為已經(jīng)成功連續(xù)舉辦了七屆的移動(dòng)電子商務(wù)年會(huì)，今年首次聚焦“流量經(jīng)濟(jì)”這一主題進(jìn)行交流和分享，這一主題在業(yè)內(nèi)也尚屬新鮮話題。
包括京東、云集、小紅書、有贊等眼下電商領(lǐng)域最吸睛的幾家公司齊齊亮相。
作為社交電商的獨(dú)角獸企業(yè)，云集一亮相就受到了現(xiàn)場1000余名嘉賓的關(guān)注。
云集高級副總裁張鐵成發(fā)表了名為《會(huì)員驅(qū)動(dòng)品牌——正在發(fā)生的新關(guān)系》的主題演講，從流量新入口、產(chǎn)業(yè)新技術(shù)、電商新場景等不同維度，與來自國內(nèi)電商領(lǐng)域的眾多專家及行業(yè)領(lǐng)軍人物，做了深度交流。
以下為云集高級副總裁張鐵成的演講實(shí)錄
今天非常感謝主辦方的邀請過來跟大家聊一點(diǎn)云集在品牌打造方面的一些經(jīng)驗(yàn)，希望現(xiàn)在正在發(fā)生的新關(guān)系對在場品牌商和創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。
剛剛各位老總已經(jīng)幫云集做了很多介紹，我是來自于云集，云集是誰呢？
云集是來自杭州的電商獨(dú)角獸企業(yè)，我們做的是社交電商。 我們通過S2b2C模式打造了服務(wù)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，把品牌商和消費(fèi)者之間更好地連接起來，用三年時(shí)間成為了這個(gè)行業(yè)比較有代表性的一個(gè)企業(yè)。
圖：云集副總裁在介紹云集
這是我們在過去三年的業(yè)績——
2015年5月上線，用半年時(shí)間完成1.7億銷售額，2016年差不多翻10倍，達(dá)到17億銷售額。去年跨過年銷售額百億的門檻。
今年我們依然是在快速成長的路上，我們非常有信心向更高的紀(jì)錄邁進(jìn)。
達(dá)到這樣的銷售額，其實(shí)需要大量的品牌支撐。在云集精選供應(yīng)鏈的策略下，目前我們差不多有1000多個(gè)品牌在平臺(tái)上銷售，總共4000款左右的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品分為三類，第一類是知名品牌，比如說寶潔、蘋果、伊利。還有創(chuàng)新品牌，大希地、貝醫(yī)生這樣的品牌創(chuàng)立時(shí)間不長但是非常有特色。
以大希地為例，2016年開始上線，4個(gè)月差不多銷售2000萬，今年會(huì)在3.5億左右的銷售額，他在牛排方面成為國內(nèi)的一匹黑馬?？赡芎芏嗳藳]有聽過大希地這個(gè)品牌，它是五分鐘做大餐，調(diào)理好牛排送到你家，5分鐘就可以吃到美味的牛排，這解決了我們很多問題。
還有就是工廠品牌，現(xiàn)在有很多優(yōu)質(zhì)工廠面臨轉(zhuǎn)型升級的問題，我們在想如何用云集幫助工廠打造品牌，我們還是做的比較成功。以德爾瑪為例，這家廣東創(chuàng)意小家電企業(yè)，今年差不多能達(dá)到2.5億銷售額，它的產(chǎn)品性價(jià)比特別高。
| 這些產(chǎn)品為什么在我們平臺(tái)上熱賣呢？
這首先要看品牌的發(fā)展，我們認(rèn)為分五個(gè)階段。第一個(gè)是品牌供給不足的階段，那時(shí)候有產(chǎn)品就能賣出去不需要品牌。第二階段，隨著產(chǎn)品的增加，渠道這時(shí)候還沒有跟上。這是渠道為王的階段，時(shí)間是在上世紀(jì)90年代到2000年之間，這時(shí)候以娃哈哈為代表。
再就是品牌起步階段，渠道也跟上了，廠家覺得需要跟消費(fèi)者進(jìn)行連接，這個(gè)時(shí)候是大品牌、大通路、大媒體的方式，應(yīng)該說是以格力為代表。
2010年后隨著網(wǎng)購形式增加，大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上買東西性價(jià)比更好，所以出現(xiàn)淘品牌、快時(shí)尚階段，這段時(shí)間小米為典型的代表。2015年之后，隨著整個(gè)社交媒體的應(yīng)用擴(kuò)大，現(xiàn)在整體來說品牌的打造由關(guān)注商品要向關(guān)注關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
| 我們?yōu)槭裁醋鲞@個(gè)品牌？
品牌又費(fèi)力又要投錢！但其實(shí)品牌是一個(gè)大好事，能夠有效降低商業(yè)領(lǐng)域的諸多成本。因?yàn)橥ㄟ^多次博弈的理論，消費(fèi)者可以在眾多的商品里面選出所需要的品牌，降低了顧客的選擇成本；降低顧客選擇成本時(shí)企業(yè)營銷成本也相應(yīng)降低，由于企業(yè)要做品牌，特別關(guān)注企業(yè)的形象，同時(shí)也降低了社會(huì)的監(jiān)督成本。
所以說品牌的打造首先應(yīng)該從顧客選擇成本的降低來進(jìn)行著手。
我們現(xiàn)在再來看消費(fèi)者跟品牌是怎么發(fā)生關(guān)系的。一般來說購買之前是受眾，購買之中又是購買者，使用中是體驗(yàn)者，使用后是傳播者。在流量時(shí)代，特別是流量思維時(shí)代，會(huì)通過廣告的狂轟亂炸把消費(fèi)者引過來；再通過渠道便利性、電商改進(jìn)提高成交率。
隨著流量紅利的枯竭，這個(gè)邏輯逐漸失去了優(yōu)勢。那要不要把用戶體驗(yàn)做好，這個(gè)時(shí)候我們就進(jìn)入用戶思維的時(shí)代。怎么讓用戶用得更爽，讓他們尖叫，這其實(shí)是用戶思維時(shí)代。
消費(fèi)者還有一個(gè)非常大的角色就是傳播者，怎么能夠讓消費(fèi)者成為你品牌的傳播者，成為你忠實(shí)的粉絲，并且在作為你的粉絲過程中能夠有所獲得，成為超級用戶。這種超級用戶不僅僅在使用你的商品，還是你商品非常忠實(shí)的傳播者，他在幫你打造和維護(hù)品牌。
| 超級用戶能夠給我們帶來什么呢？
往往一個(gè)超級用戶給我們下一個(gè)大單，通過他的傳播和分享，會(huì)給我們帶來三個(gè)小單，說不定還有10個(gè)人跟著看熱鬧，在品牌打造以前，只投入100塊，現(xiàn)在可以起到1000塊的價(jià)值，這就是超級用戶所帶來的價(jià)值。
圖：移動(dòng)電子商務(wù)年會(huì)會(huì)議現(xiàn)場
| 超級用戶怎么來做？
云集其實(shí)是做了幫助品牌商建立超級用戶體系的方式方法。我們叫做社交電商。有時(shí)有人說我們是微商，我不太認(rèn)同。微商是以銷售商品為主要目的，在云集這樣的超級用戶是以使用并分享作為主流性質(zhì)。所以說我更覺得云集其實(shí)是做了賦能超級用戶的S2b2C的模式。
| 云集模式怎么操作呢？
舉一個(gè)例子，大希地牛排為例，譬如我太太吃了大希地牛排很滿意，覺得有必要推薦一下，按照現(xiàn)在的習(xí)慣最好把自己包裝一下，比如在煎牛排時(shí)拍照分享一下，這是最慣用的方式。這時(shí)親朋好友就會(huì)問哪里買的牛排，如果在我店里買的直接一個(gè)鏈接扔過去，親朋好友下單了，我在這個(gè)過程中有2元小小的獎(jiǎng)勵(lì)，我就非常爽。
這樣的一個(gè)模式，我們認(rèn)為是能夠激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，同時(shí)以信任為基礎(chǔ)，而且效率非常高。如果要打造這樣的體系也有它的難點(diǎn)，難點(diǎn)在哪里？并不是每個(gè)人都可以開一個(gè)店，尤其按照以前網(wǎng)店開發(fā)，要自己進(jìn)貨。牛排是冷鏈的，為了賣一點(diǎn)牛排自己建冷庫不可能，照片和短視頻也不可能自己做，另外發(fā)貨打包也不是我能做得了的，此外還有售后服務(wù)。
| 我們就在想怎么能夠把個(gè)人用戶，能夠成為超級用戶的傳播者門檻降低？
為此，云集打造了協(xié)同服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，我們來備貨，我們租用冷庫，把貨放在冷庫里，我們制造短視頻，我們制作海報(bào)，我們打包發(fā)貨，我們做客服，我們通過這種方式為超級用戶賦能。而超級用戶要做什么呢？做品牌的傳播者，做品牌的備書者，通過這樣簡單的方式，讓超級用戶不僅能在社交分享里獲得社交分享價(jià)值，還為社交影響力提供了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
當(dāng)然我們要感謝工具創(chuàng)新的支持，在過去這幾年里圍繞微信體系流量的變現(xiàn)方式，我們其實(shí)做了大量的工作。當(dāng)然這只是一個(gè)工具上的創(chuàng)新，更核心的其實(shí)應(yīng)該是四個(gè)字“消費(fèi)升級”。
我們現(xiàn)在基本的生活需求已經(jīng)解決，我們希望有一個(gè)更美好的生活，更美好的生活是什么呢？有時(shí)候我們自己也不知道，我們這種消費(fèi)升級的需求不是一種剛需，而是需要被激發(fā)、需要被帶動(dòng)的。如果我們通過一種可信任的體系來激發(fā)、來帶動(dòng)我們的需求，我們這樣的一個(gè)模式才會(huì)有巨大的市場。所以說如果你堅(jiān)信未來十年消費(fèi)升級依然是中國的主要潮流的話，那么請你擁抱社交電商。
| 我們總結(jié)一下，社交電商的新價(jià)值到底在哪里？
對于消費(fèi)者來說，首先是利益價(jià)值。我們很多的超級用戶，就是我們的店主，我們現(xiàn)在有480萬的超級用戶，我們可以一起跟伊利談一個(gè)團(tuán)購價(jià)，肯定是超級大客戶價(jià)格。另外消費(fèi)者通過彼此之間的分享，降低了選擇成本。
還有一點(diǎn)，我們現(xiàn)在的社交價(jià)值不可忽視。我現(xiàn)在也是賣貨上癮，我經(jīng)常推薦一些農(nóng)產(chǎn)品，這種被認(rèn)可，被點(diǎn)贊的感覺比掙錢更爽。對于品牌商來說不需要十八般武藝都會(huì)，只需要把產(chǎn)品做好，把所有資源集中在最有希望的爆款上，讓消費(fèi)者為你傳播和尖叫就成功，我們也不收進(jìn)場費(fèi)和廣告費(fèi)，我們就采用成交掙錢的方式，大家靠本事吃飯。
傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)了品牌商與消費(fèi)者之間的互聯(lián)、互動(dòng)，我們則是讓消費(fèi)者之間互聯(lián)、互動(dòng)，這還不夠，最重要的一點(diǎn)是他們之間互惠了。正是因?yàn)橛谢セ菪?yīng)的帶動(dòng)，從而觸發(fā)了消費(fèi)領(lǐng)域的引爆效應(yīng)。大家可以看一下云集的模式，可以研究一下拼多多的模式，其中互惠是非常重要的因素。
我們進(jìn)入新品牌時(shí)代，我們進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者力量覺醒的新時(shí)代，以后企業(yè)最大的營銷資源不是任何一個(gè)媒體上的廣告，而是每個(gè)用戶分享和口碑的力量，這是我今天最想說的一句話。
| 我在跟大家分享一下云集超級用戶到底是什么樣的形象呢？
是25-40歲之間，喜歡網(wǎng)購。應(yīng)該說家庭收入還可以，往往是有車、有房有一定的消費(fèi)能力，而且比較樂于分享。所以我們經(jīng)常說云集典型的用戶首先是寶媽，同時(shí)是二線到四線城市的中產(chǎn)階級家庭。正是因?yàn)檫@些家庭有消費(fèi)升級的需求，有分享“美”和“愛”的需求，所以他們成為了云集的超級用戶。
| 這些超級用戶他們的訴求是什么？
他們的訴求是基于品質(zhì)基礎(chǔ)之上的性價(jià)比，這是他們的一個(gè)需求。所以他們是希望能夠用一些合適的錢去尋求一些更高品質(zhì)的生活，所以說我們也推出了類似于“C2M”模式的“品制500”項(xiàng)目，我們希望能夠孵化一些高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比的好產(chǎn)品，同時(shí)把中國現(xiàn)在比較優(yōu)質(zhì)的工廠制造能力發(fā)揮出來。
圖：張鐵成現(xiàn)場致辭
有一句話叫做“好的生活可以不貴”，真的可以達(dá)到，為此我們建立一個(gè)非常龐大的團(tuán)隊(duì)，我們有嚴(yán)苛的6S選品機(jī)制，要經(jīng)過層層篩選，既有大眾選品也有專家打分。在生產(chǎn)過程更有全流程監(jiān)控，確保品質(zhì)對得起消費(fèi)者的口碑。
科技和商業(yè)模式的進(jìn)步推動(dòng)了社會(huì)的發(fā)展，在過去十年里邊，我們看到這幾年5000億美金市值的企業(yè)，谷歌和百度的商業(yè)模式是基于資訊的搜索模式，他們成為了行業(yè)的巨頭。阿里巴巴和亞馬遜是基于商品的搜索模式。他們的模式都給我們帶來了許多的價(jià)值，其中的搜索模式，我認(rèn)為是人找信息的方式。
而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)我們在獲取信息方式發(fā)生了很大的改變，大家可以看到不管是微信還是facebook是訂閱的模式，包括抖音，不喜歡就走開，喜歡就留下，這樣的模式離我們越來越近，誕生了騰訊、臉書這樣現(xiàn)象級的企業(yè)。
當(dāng)然，在這樣的趨勢下，關(guān)于商品資訊訂閱模式里還缺了一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)到底是誰？我們拭目以待。
今天上午聯(lián)創(chuàng)高總說了一句話，“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)應(yīng)該要有打破壟斷的勇氣”。這句話非常好。未來世界里，十萬條商業(yè)街由于體驗(yàn)優(yōu)勢必不可少，會(huì)成為零售一極。由于搜索購物的模式能夠提供海量的產(chǎn)品解決長尾的需求，依然會(huì)成為零售一極。
我們云集所要想的就是在全球能夠賦能這一千萬個(gè)細(xì)分領(lǐng)域達(dá)人，也是我們的超級用戶，讓他們成為優(yōu)質(zhì)品牌，匠心產(chǎn)品的傳播者和零售者，最終幫助中國的品牌實(shí)現(xiàn)真正的崛起，走進(jìn)新品牌的時(shí)代。
我們期待，這種創(chuàng)新模式將成為零售第三極。
謝謝大家！
